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许多迹象表明，未能在过去一年多的价格竞争中突出重围的淘天集团，眼下正着手展开一场全面的战略大调整。这次调整事关淘宝、天猫两大电商平台的未来命运，也牵扯到无数商家的切身利益。

7月下旬，淘天集团对外宣布了几个新规：从9月1日起开始对淘宝和天猫平台已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”，与此同时，取消仅对天猫平台商家收取的分为3万、6万两档的年费。此外，基于全新的体验分体系，淘天将给予商家不同程度的“仅退款”自主处置权。

这几条新规包含的信息量很大，想必商家们需要一些时间来消化。而敏锐的资本市场则在第一时间作出反应，新规发布后第一个交易日，阿里巴巴港股美股股价均有不小幅度上涨。显然，在投资者眼中新规有利于扩大淘天的盈利空间。

但对淘宝、天猫平台及其商家而言，这些新规带来的中长期影响还有待进一步观察。

费用一收一免，商家喜忧参半

平台向商家收取“基础软件服务费”是电商行业的普遍做法，这笔费用淘宝过去没有向商家收取过，天猫过去则是以年费的方式收取。新规实行之后，淘宝和天猫两大平台统一改为向商家收取已确定交易0.6%的软件服务费。

对于淘宝商家而言，这笔费用无疑是一项新增成本。考虑到淘宝平台大多数都是中小商家，这项新增成本虽然不至于带来较大负担，但也一定会有感知。从这一层面来看，新规实行之后，淘宝商家没有“减负”而是“增负”了。

不过，在宣布开收服务费之前，阿里已经开始着手通过盘活淘系全局流量的方式来提升商家的GMV。今年4月份阿里妈妈发布全新广告产品“全站推广”，加入该计划的商家可以自主设定投入的广告费，将店铺商品推广到全站不同推荐位。相较于此前的“直通车”，“全站推广”的投放和使用门槛变低了，如果能够有效促成转化，对中小商家来说也是一重利好。

而对天猫商家而言，阿里在取消3万、6万两档年费的同时，转而开始收取0.6%的交易服务费，这一免一收，商家的成本究竟是减少了还是增加了，考虑到天猫商家规模大小不一，无法一概而论。

对于天猫平台现有的头部商家而言，如果店铺GMV在千万规模以上，新规之下，商家所缴纳的0.6%的服务费总额，就会超过过去所一次性缴纳的年费，对这些商家来说，成本没有降低反而增加了。但对中小商家以及新入驻商家而言，取消年费无疑降低了经营和入驻门槛，一方面为现有商家减轻了负担，另一方面或许起到吸引新商家入驻的作用。

不过，亦有天猫商家表示，在此之前，如果能够完成平台保底营业额和店铺各项数据达标，平台所收取的年费会返还给商家。因此，对这部分商家而言，取消年费并没有减轻成本，但新增加的0.6%交易服务费却是一项新增成本。

总得来说，淘天一系列新规对于中小商家而言是利好的，但对头部商家而言成本可能不降反增。可谓喜忧参半，冷暖自知。

提高“体验分”权重是一着妙棋

淘天这一系列新规当中，相比费用的一收一免更引人注意的是，全新的体验分体系的权重被进一步提升。

其中最值得一提的是，从8月10日开始，火狐电竞淘天将依据店铺综合体验分给予全体淘宝、天猫商家不同程度的“仅退款”自主处置权，平台将取消或者减少主动介入，而是由商家与消费者先行协商。商家的体验分越高，自主处置权就越大。

“仅退款”目前几乎已是电商平台的标配，这个功能的初衷是为了优化用户侧体验，但在实施过程中，被少数“羊毛党”钻了空子，甚至滋生出了一些灰产。进而导致了商家和平台之间的矛盾，由此也引发了不小的舆论争议。

总体来说，“仅退款”无论对平台、商家还是消费者都是利大于弊，否则也不会被电商行业广泛采用。特别是对广大消费者来说，在消费纠纷中始终处于弱势地位，消费者的权益应该优先得到保障。如果因为少数羊毛党的存在就否定“仅退款”，显然是因噎废食。

淘天此次将体验分与商家的“仅退款”自主处置权捆绑，有媒体解读此举意在为“仅退款”松绑，尽可能减少恶意仅退款订单的发生，从而缓和商家和平台之间的紧张关系。表面上看的确如此，但深层来看却不止于此。

目前“仅退款”的新策略仍处于内测阶段，从8月10日开始，将率先面向店铺综合体验分≥4.8分的商家开始测试。但据淘宝方面表示，内测不限于4.8分以上商家，而是面向全体商家。第一批参与内测的商家规模有多大，不得而知。但有一点是可以确定的，那就是即便将来对全体商家开放，“体验分越高自主处置权越大”这个设定是不变的。

4.8分的要求对于商家来说不算低，尤其是对于服装等退货率较高的品类商家。全新的体验分体系主要看两个指标：店铺体验分和商品体验指数。商家若想争取到更大的自主处置权，就不得不努力提升服务水平和商品质量。

因此，从这个角度看，所谓松绑仅退款的策略其实是对商家的一种激励措施，“自主处置权”在其中充当了奖励品的角色，这个机制设定多少会让商家感到一些不舒服。但对淘天来说，无疑是一步一箭双雕的妙棋。

另外，除了捆绑自主处置权，淘天的新规还将体验分与商品的流量进行了捆绑，店铺的体验分越高，商品可获得的搜索排序结果就越好。从中也不难看出淘天的用意。

新规背后，淘天突围战略转变

其实从费用的一收一免、体验分权重的提升以及流量机制的调整，已经不难看出淘天战略方向的大调整。

免除年费改收0.6%的软件服务费，意味着商家的GMV将直接决定淘宝、天猫两大平台的营收。商家的GMV越高，淘天集团的营收就越高，而这些营收将直接体现在阿里巴巴的财报上。因此，想尽一切办法提升商家的GMV将成为淘天下一步的战略重点。

而若想提升商家的GMV就不能依靠过去一年多极致低价的打法，低价有助于提升订单量和用户数，但却不利于营收和利润的最大化。因此，淘天转而将提升商家GMV的策略重点放在“体验”二字上。用仅退款的新策略促使商家主动提升店铺和商品体验，进而带动用户侧体验。

另外，“全站推广”这一广告产品的上线，也意味着淘天流量机制的调整，放开全站流量用于交易，其目的一方面是为了进一步挖掘商家的付费潜力，进而提升广告收入，另一方面也是为了提升商家GMV这一大的战略目标。

对于淘宝来说，持续一年多的价格竞争似乎已经告一段落，如何让商家挣到钱火狐电竞，让用户获得好的体验，重新成为淘天乃至阿里巴巴的新问题。这次战略大调整能否带领淘天突出重围，时间会给出答案。

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